01
先说一个预判：2023年，新消费价值回归。
前几年，新消费被那些投机的、挣快钱的玩烂了。搞得大家一谈新消费就是网红，一谈新国货就是白牌。
真正做事的人，憋了一肚子火。在写这几句拙笔之前，还有创业者发来微信说，“你可别叫我们新消费了”。
这搞得我脸烫得以为阳了。
但回过头来看，2021-2022，行业两年没啥生气，大多混子都坚持不下去了。
有人主动换赛道去霍霍元宇宙；也有人想再搞最后一把，最终回家过年都坐不了高铁。
市场经济的规律客观存在，它可能来得晚，但是一定会来的。
2023年，搬出凳子我们一起等。
02
之前写白酒品牌光良时，就声明过我的观点，消费不分新老，从你将自己划入新消费/老消费行列的那一刻开始，你就已经输了。
作为最古老的行业之一，常做常新。
90年代宝洁带着海飞丝对阵上海蜂花时，估计也有人说这是新消费。
而再过20年，当下的新消费品牌，一定会被我们的弟弟妹妹叫做老品牌、传统品牌、古早品牌。
所以，消费就是消费，在这个行业做生意，就一定要尊重行业最古老最底层的逻辑。
我的众多财经爱豆之一，分众传媒创始人江南春，把这样的逻辑总结成了八个字——深度分销，抢占心智。
首先产品要好，这是基本前提。
或许好产品自己不再会说话了，但你要相信劣品可是会一传传千里。
在产品力旗鼓相当之下，你们要比的才是渠道强不强，品牌强不强。
但在消费行业，其实还有一个绕不开的话题：巨头。
先不说灰度打击，就算是放在正常的商业竞争上，你也不一定玩得过人家。
一般而言，巨头采取的竞争战略是总成本领先。
就像可口可乐，10年前的数据就称它每天卖出18亿瓶饮料。通过这样的规模优势，它能够在采购、生产、渠道、组织等各方面降低边际成本，实现总成本领先。
以至于，可口可乐在中国市场这些年从来没涨价，一直3块钱。
3块钱，一个战略型的价格，是可口可乐的杀招。定价低于这个价格，中小品牌肯定赚不到钱；定价高于这个价格，用户又不咋埋单。
这个放在其他行业也会一样，就算是最接地气的辣酱领域，老干妈也是这样干的。
老干妈抢占的价格带是8-15元。新的辣酱品牌比老干妈便宜，难以盈利；比老干妈贵，又难以获得市场。
怎么办？
新进入者第一竞争原则是人有我优。
面对可乐夹击，元气森林就把产品做出更优解，先是0糖，现在是0防腐剂。还有全棉时代用水剌全棉无纺布做湿纸巾，bebebus拿军工出身的碳纤维做婴儿车。
新进入者的第二竞争原则是差异化。
巨头做钢圈内衣，我做无钢圈的；巨头进商超，我进夫妻店；巨头做洗发水，我做男性洗发水……
差异化是新消费的主流增长路径。
03
前几年的新消费，差异化主要聚焦在品类。
当品牌在消费者心智中等于一个品类时，就拥有更多的流量。
比如我在淘宝上买拖把时，我就不会搜索拖把，而是直接找大卫；
我在京东上买青梅酒时，我也不会去找分类，径直走进梅见旗舰店。
抢占心智，做品类第一。
就算是创造一个品类，并成为第一，也在所不惜。
但到最后，行业形成了另一个词——超级细分。
这个词很棒，诸多领域都能够细分出不少赛道，但内卷之后，很多赛道的市场规模其实无法支撑一个品牌的成长。
生意天花板，一定是在品类天花板之下的。
但现在除了品类，我们还可以在其他地方做差异化，这不是因为品类细分殆尽了，而是品类生意的逻辑也在变化。
以前的搜索逻辑购物，在抖音、拼多多们的推动下，正在变成兴趣电商、场景营销。
这个时候的消费，往往是因为用户在玩手机的过程中，被某个场景内容所吸引，从而进行消费。
这个时候，品牌需要做的就是场景差异化。
虎邦辣酱如今已经行业第三，为什么？
他没有细分品类，产品门槛也低得谁都能进，只是因为锚定了场景差异化。
因为大学寝室场景可能是老干妈，但外卖场景一定是虎邦辣酱。
在场景习惯的养成下，品牌自然会有场景溢出。
你一周点5次外卖都吃虎邦之后，周末出去露营会带老干妈吗？下次寝室偷偷做焖饭时，难道不会选虎邦？
打透一个差异化场景，然后溢出到用户的其他场景，据说虎邦2022年预计收入4个亿。
差异化品类里有新品牌的机会，差异化场景下也有新品牌的空间。
来自（深氪新消费）
